Andy Juniarso
Misleading Advertisement
Mengapa iklan gagal meningkatkan pendapatan (revenue) perusahaan?
ANDY JUNIARSO, CEO Quantum Leap
Oleh Andy Juniarso
CEO Quantum Leap
●●●
Dalam suatu rapat akhir tahun, sebuah korporasi membahas performa divisi pemasaran (marketing) yang buruk. Divisi keuangan menunjukkan anggaran (budget) yang telah ditentukan—yang naik 17% dari tahun sebelumnya. Namun, pencapaian total pendapatan penjualan (sales revenue)-nya hanya naik 5%.
Terjadilah perdebatan yang cukup “sengit” antara direktur keuangan yang di-back up empat manajer keuangan (budget, tax, controller, dan treasury) dengan direktur pemasaran yang juga di-back up lima manajernya (advertisement center, complain center, sales and after sales, marketing general dan customer relationship manager).
Baca Juga: Jeffrey Bahar: Berkah Negeri Seribu Momen
Direktur keuangan menyatakan performa divisi pemasaran tidak efektif. Terbukti dengan kenaikan yang tidak seimbang antara budget yang naik 17% tapi hanya bisa menaikkan gross sales revenue 5%. Secara garis besar, itu berarti hanya mencapai 1/3 dari targetnya.
Di lain pihak, direktur pemasaran menjelaskan bahwa kesimpulan seperti itu tidak benar. Menurutnya, divisinya telah berkinerja lebih baik dibanding tahun sebelumnya yang hanya membukukan sales revenue 3%.
Perhitungan-perhitungan dari sudut pendang divisi keuangan (budget dan actual) serta divisi pemasaran dikemukakan secara simultan—yang membuat suasananya meriah sekaligus memusingkan bagi direktur utama dan direktur-direktur lainnya (produksi, suppy chain, HRD, dan corporate development).
[nextpage title=”Ada Financial Gap”]
Dari segi finansial memang terlihat jelas penerimaan meningkat tapi tidak banyak karena hanya 5%. Dari tren kenaikannya pun tidak setara dengan biaya pemasaran yang dinaikkan sebesar 17%. Sehingga ada gap atau lag sebesar 17%-5% = (-) 12%.
Sebaliknya, dari sisi pemasaran, divisi pemasaran berargumen bahwa kenaikan sales revenue-nya cukup signifikan karena tahun lalu hanya 3%, sekarang 5%. Jadi, naik 2% atau setara dengan 66% (2/3 x 100%). Itu sebuah performa yang bagus, sementara biaya pemasarannya hanya naik 17%. Bukankah itu suatu good performance?
Baca Juga: Permainan Cantik Visa Menghadapi Gempuran “Fintech”
Direkur cordev kemudian menganalisisi data dari kedua divisi tersebut, khususnya untuk masalah performa pemasaran dan efektivitasnya. Selama satu hari menganalisis data-data, dokumen, dan laporan keuangan, kemudian dilanjutkan dengan analisis satu hari wawancara ke beberapa PIC manager divisi pemasaran dan manajer divisi keuangan.
Misleading advertisement itu disebabkan oleh beberapa faktor.
Semua data dan masukan serta dokumen strategi juga aksi/aplikasi yang telah dilakukan selama satu tahun dipindai (di-scan) dan dievaluasi dengan saksama.
Setelah satu minggu selesailah analisis komparasinya dan di bawah ini dijelaskan poin utama mengenai apa yang sebenarnya terjadi pada kasus tersebut.
Ada begitu banyak penyebab performa pemasaran sebuah perusahaan tidak maksimal, antara lain: misleading advertisement, salah target pasar, salah paham atas budaya pasar, salah penempatan (placement), salah follow up, salah supply chain, atau salah strategi marketing mix-nya.
Dalam kasus di atas, rupanya terjadi misleading advertisement yang mereka lakukan. Misleading advertisement itu disebabkan oleh beberapa faktor:
- Pesannya tidak mudah dimengerti dalam waktu singkat (mix up)
- Penyampaian pesannya menimbulkan banyak persepsi (misleading)
- Publik malah memikirkan hal lainnya (mistarget)
- Pesan utamanya gagal disampaikan ke publik (inefficient)
Jadi, kasus tersebut bisa menjadi pelajaran bagi perusahaan lain agar benar-benar memerhatikan konsep periklanan. Jangan sampai iklan yang diproduksi dan ditayangkan dengan biaya mahal justru mengalami misleading advertisement.●
