● Accenture menyebut customer service tetap menjadi garda terdepan bagi konsumen ketika ingin menyelesaikan masalah.

● “Riset kami menunjukkan bahwa generative AI dapat menjadi game-changer jika diterapkan dengan tepat.”

Jakarta, TechnoBusiness Insights ID ● Studi terbaru Accenture mengungkapkan bahwa 87% konsumen akan meninggalkan sebuah brand hanya karena satu pengalaman buruk. Selain itu konsumen juga banyak yang menilai bahwa teknologi justru mempersulit, bukan membantu.

Hal ini menunjukkan customer service tetap menjadi garda terdepan bagi konsumen ketika mereka ingin menyelesaikan masalah atau menindaklanjuti pengalaman dengan sebuah bisnis. Sehingga, perusahaan perlu mempertimbangkan peran customer service sebagai pembeda krusial bagi sebuah brand, yang dapat memperkuat atau justru merusak loyalitas konsumen.

Sekarang ini, ketika konsumen mencari bantuan, mereka semakin sering diarahkan ke berbagai sistem otomatis seperti layanan telepon otomatis, aplikasi layanan mandiri, dan chatbot. Teknologi ini kerap dipersepsikan sebagai penghalang untuk mendapatkan solusi secara langsung, sehingga membuat konsumen merasa frustasi dan kebutuhan mereka tidak terselesaikan.

Riset terbaru dari Accenture Song berjudul “Customer Service on the Brink” menunjukkan penggunaan teknologi dalam customer service memang mengubah pengalaman konsumen, namun perubahan tersebut sering kali tidak dirasakan sebagai peningkatan.

Temuan utama secara sekilas:

Layanan petugas customer service tetap menjadi faktor penentu dalam membentuk persepsi konsumen terhadap sebuah perusahaan serta keputusan mereka dalam memilih brand.

• 64% konsumen menyebut kualitas layanan sebagai faktor paling penting yang membedakan satu perusahaan dari yang lain.
• 87% konsumen yang baru saja mengalami pengalaman negatif menyatakan kemungkinan besar akan menghindari perusahaan tersebut di masa mendatang.

Menjadi konsumen kini terasa semakin merepotkan. Teknologi yang terintegrasi dalam pengalaman konsumen sering kali justru menambah beban.

• Hanya 32% konsumen yang merasa customer service semakin membaik dalam lima tahun terakhir.
• Hanya 18% yang menilai teknologi benar-benar meningkatkan pengalaman layanan mereka.
• Mayoritas konsumen, yaitu 78%, lebih memilih berinteraksi langsung dengan petugas layanan konsumen dibandingkan dengan menggunakan sistem otomatis.

Fokus efisiensi biaya berdampak pada loyalitas. Banyak perusahaan memanfaatkan customer service untuk menyelesaikan masalah dengan biaya serendah mungkin. Pendekatan ini justru berdampak pada hubungan jangka panjang dengan konsumen.

• Sejak laporan Accenture pada 2022, jumlah pimpinan perusahaan yang menyatakan bahwa fungsi utama customer service adalah menciptakan nilai bagi konsumen menurun sebesar 60%.
• 46% pimpinan perusahaan di bidang customer service menyebut pengendalian biaya sebagai perhatian utama.
• 64% pimpinan perusahaan mengakui adanya kompromi antara efisiensi biaya dan kepuasan konsumen.

• 62% perusahaan berhasil menekan biaya operasional dalam tiga tahun terakhir, sementara hanya 45% yang melaporkan peningkatan retensi konsumen dalam periode yang sama.

Alessandro Pucci, Indonesia Lead Accenture Song, mengatakan, customer service berada di inti relevansi dan loyalitas brand di pasar Indonesia yang semakin digital. Namun, banyak perusahaan masih belum mampu memenuhi ekspektasi konsumen karena lebih memprioritaskan biaya dan efisiensi dibandingkan dengan pengalaman yang bermakna.

“Riset kami menunjukkan bahwa generative AI dapat menjadi game-changer jika diterapkan dengan tepat. Teknologi ini memungkinkan personalisasi dalam skala besar, membantu tim menyelesaikan masalah dengan lebih cepat, serta menciptakan pengalaman proaktif yang mampu mengantisipasi kebutuhan konsumen,” katanya.

Ia mencontohkan, kerja sama Accenture dengan perusahaan telekomunikasi terkemuka di Indonesia untuk membangun virtual assistant cerdas berbasis percakapan dengan AI, guna mendukung operasional layanan konsumen.

Namun, potensi AI tidak hadir secara otomatis. Sebanyak 35% konsumen menyatakan kekhawatiran bahwa penggunaan AI dapat menurunkan kualitas layanan. Hal ini menegaskan bahwa cara penerapan teknologi sama pentingnya dengan teknologinya itu sendiri. Solusi seperti Accenture NewsPage turut membantu perusahaan mendorong pertumbuhan melalui platform Route-to-Market berbasis AI yang memungkinkan brand untuk merencanakan, menjalankan, dan mengoptimalkan strategi mereka secara lebih efektif.

Tiga langkah untuk memperkuat layanan customer service

1. Personalisasi setiap interaksi untuk membangun kepercayaan

Layanan mandiri tidak seharusnya hanya berfungsi untuk menyelesaikan tugas. Layanan tersebut perlu terasa mudah digunakan, cepat merespons, dan benar benar membantu, layaknya percakapan yang baik dengan petugas layanan konsumen. Teknologi AI memungkinkan pengalaman seperti ini untuk terwujud.

Sebagai contoh, konsumen yang mengajukan klaim garansi dapat langsung mengakses riwayat pembelian dan ketentuan garansi dengan memindai barcode atau mengunggah foto ke portal web perusahaan. Selanjutnya, konsumen dipandu melalui tahapan berikutnya oleh asisten AI yang ramah. Namun, layanan berbasis AI tidak seharusnya berhenti pada layanan mandiri saja.

Untuk menciptakan percakapan layanan yang relevan dan personal, petugas customer service memerlukan insight secara real time serta rekomendasi yang cerdas. Dengan dukungan ini, mereka dapat membantu konsumen secara lebih efektif sekaligus merekomendasikan produk atau layanan yang sesuai dengan kebutuhan konsumen.

Dengan perangkat yang tepat, peran petugas customer service berkembang dari sekadar menyelesaikan masalah menjadi membangun hubungan yang lebih kuat dan memberikan manfaat nyata bagi konsumen. Hal ini menjelaskan mengapa perusahaan dengan kinerja layanan konsumen terbaik, tercatat 82% lebih mungkin menggunakan generative AI untuk menyelesaikan masalah secara cepat dan efektif.

Selain itu, perusahaan-perusahaan ini juga 50% lebih cenderung memanfaatkan generative AI untuk menangani masalah secara langsung, serta 87% lebih cenderung menggunakan teknologi tersebut untuk menghadirkan pengalaman yang lebih personal di berbagai kanal digital.

Langkah yang dapat dilakukan oleh para pimpinan perusahaan:

• Rancang ulang pengalaman konsumen dengan memetakan interaksi yang benar terjadi, bukan alur ideal di atas kertas. Identifikasi titik di mana konsumen sering mengalami hambatan, pengulangan akibat data yang terpisah, serta area di mana layanan mandiri belum mampu menjawab kebutuhan nyata.

Sesuaikan penggunaan AI agar dapat memahami tujuan konsumen dan mempersonalisasi setiap titik interaksi digital berdasarkan riwayat perilaku mereka. Tunjuk tim lintas fungsi yang bertanggung jawab penuh atas pengalaman konsumen secara menyeluruh dan terus menyempurnakannya dari waktu ke waktu.

• Perkuat layanan mandiri dengan dukungan AI agar dapat menyesuaikan dengan kebutuhan setiap konsumen. Hal ini memerlukan sistem data terpadu yang mampu memproses permintaan dari seluruh kanal secara real time, membaca sentimen konsumen, serta melacak riwayat perjalanan konsumen. Manfaatkan pendekatan AI kolaboratif, di mana beberapa sistem AI bekerja bersama untuk memberikan dukungan yang lebih cepat dan lebih personal secara otomatis.
• Bekali petugas customer service dengan insight real time melalui integrasi generative AI yang dapat merekomendasikan langkah berikut terbaik dan solusi yang lebih personal selama interaksi berlangsung. Dengan pendekatan ini, percakapan layanan tidak lagi bergantung pada percakapan customer service yang umum digunakan, tetapi menjadi lebih relevan dan dinamis. Selain itu, tingkatkan dan perbarui kemampuan tim agar mereka dapat bekerja secara efektif dengan teknologi berbasis AI, serta jadikan pembelajaran berkelanjutan sebagai bagian dari strategi AI perusahaan.

2.   Memprediksi dan menyelesaikan kebutuhan konsumen secara proaktif

Perusahaan dengan hasil customer service terbaik memanfaatkan data untuk bersikap lebih proaktif dan prediktif, sehingga customer service mereka menjadi keunggulan kompetitif. Mereka tercatat 48% lebih cenderung untuk berinvestasi besar pada generative AI untuk meningkatkan kemampuan prediksi dibandingkan perusahaan dengan kinerja layanan terendah. Namun, di balik potensi tersebut, hanya 14% pimpinan perusahaan yang disurvei menyatakan bahwa perusahaan mereka secara rutin menggunakan insight berbasis data untuk meningkatkan customer service.

Pola perilaku konsumen turut membantu membangun pemahaman yang lebih cerdas dan real time tentang pengalaman mereka. Dengan fondasi ini, solusi berbasis AI mendorong customer service untuk melampaui sekadar penyelesaian masalah. Perusahaan dapat memprediksi potensi kendala, melakukan pencegahan sebelum masalah muncul, serta menyesuaikan rekomendasi secara dinamis berdasarkan pola penggunaan terkini. Alih-alih hanya bereaksi terhadap keluhan konsumen, bisnis mampu menghadirkan pengalaman layanan yang proaktif, mulus, dan terasa ringan bagi konsumen.

Langkah yang dapat dilakukan oleh para pimpinan perusahaan:

• Identifikasi isu layanan yang sering terjadi dan bersifat kompleks, yang dapat diprediksi serta diselesaikan sebelum berkembang menjadi masalah yang besar, dengan memanfaatkan analisis berbasis AI. Otomatiskan tindakan pencegahan, seperti memberi pemberitahuan kepada konsumen sebelum potensi kendala muncul atau menawarkan solusi lebih awal.
  • Perluas sumber data, tidak hanya dari catatan layanan konsumen, tetapi juga dari data perilaku, operasional, serta sumber pihak ketiga. Dengan gambaran yang lebih menyeluruh, perusahaan dapat memahami preferensi dan kebiasaan konsumen dengan lebih baik, lalu menggunakan insight tersebut sebagai dasar dalam setiap pengambilan keputusan dan untuk memaksimalkan nilai dari setiap interaksi.
• Pastikan prediksi yang dihasilkan oleh AI dapat dijelaskan dan memiliki kejelasan tanggung jawab, sehingga konsumen dapat mempercayai pendekatan layanan yang bersifat proaktif. Untuk itu, perusahaan perlu membangun program AI yang bertanggung jawab secara formal guna menguji aspek keadilan, akurasi, dan transparansi sebelum teknologi tersebut diterapkan.

3.   Memperkuat kolaborasi dengan menempatkan layanan konsumen sebagai pusat

Di dunia yang semakin terhubung, customer service masih sering berjalan terpisah dari fungsi bisnis lainnya. Kondisi ini menyebabkan proses yang terpecah, pesan yang tidak konsisten, serta memunculkan celah dalam pengalaman konsumen. Sudah saatnya customer service dipandang ulang, bukan hanya sebagai fungsi pendukung, tetapi sebagai pusat insight konsumen, di mana setiap interaksi tidak hanya menyelesaikan masalah, tetapi juga menghasilkan pemahaman yang bernilai bagi bisnis.

Selama ini, banyak insight tersebut terlewatkan atau tidak terdokumentasi dengan baik. Kehadiran generative AI mengubah hal tersebut. Dengan kemampuannya mengolah data yang beragam dan tidak terstruktur secara cepat, AI membantu menemukan pola, memperdalam pemahaman terhadap perilaku dan kebutuhan konsumen, serta memungkinkan perusahaan mengambil keputusan dengan lebih tepat.

Perusahaan dengan kinerja tinggi telah lebih dahulu memimpin dengan pendekatan ini. 57% dari mereka lebih cenderung untuk memanfaatkan insight dari layanan customer service untuk menyempurnakan proses bisnis, mulai dari strategi pemasaran hingga pengembangan produk. Selain itu, perusahaan dengan fungsi layanan customer service yang paling kuat 87% lebih cenderung menilai bahwa layanan customer service memiliki peran penting dalam memengaruhi strategi pemasaran mereka.

Langkah yang dapat dilakukan oleh para pimpinan perusahaan:

• Bangun Customer Insights Hub yang mengonsolidasikan informasi konsumen yang relevan dari seluruh titik interaksi, sehingga tercipta satu pandangan bersama secara real time yang dapat diakses lintas platform dan mitra. Hal ini memerlukan penguatan kerja sama data-sharing serta fondasi sistem digital yang mampu mengintegrasikan berbagai sumber data secara aman. Manfaatkan setiap interaksi untuk menghasilkan insight yang bermanfaat dan membangun pemahaman konsumen yang menyeluruh dan mendalam.
  • Pastikan pengetahuan terhadap preferensi konsumen mengalir secara berkelanjutan ke seluruh perusahaan. Integrasikan pengetahuan tersebut ke dalam strategi pemasaran, penetapan harga, serta strategi bisnis secara keseluruhan. Gunakan pemahaman ini untuk mendorong inovasi produk dan mengidentifikasi sumber pendapatan baru. Lakukan evaluasi dampak bisnis secara berkala agar investasi AI selaras dengan penciptaan nilai jangka panjang, bukan sekadar uji coba jangka pendek.
  • Perkuat kolaborasi dengan menyelaraskan pimpinan perusahaan, data dan AI specialist, serta tim kreatif dalam satu strategi dan tujuan bersama. Jadikan pemanfaatan insight bisnis sebagai prioritas utama, dengan menggunakan pemahaman tersebut untuk mendorong pengambilan keputusan yang lebih cerdas dan berorientasi pada konsumen. Rancang penyampaian layanan berdasarkan kebutuhan individu konsumen, dengan solusi yang disesuaikan secara tepat.●

INTAN WULANDARI/TechnoBusiness Insights ID