“Retargeting?” Ini Eranya “Multiple Retargeting”

Oleh Jakub Ratajczak, Managing Director RTB House Asia Pacific

Para pemain di bisnis e-commerce tentu sudah sangat paham dengan retargeting dan segala macam manfaatnya bagi bisnis mereka. Terlebih saat ini pertumbuhan pengguna internet di Indonesia sudah sangat tinggi, dan transaksi online juga mengalami peningkatan yang cukup signifikan. Hal ini tentu berdampak pada meningkatnya tingkat persaingan dalam bisnis e-commerce karena semakin banyak pemainnya.

Berbagai macam strategi ditempuh oleh pemasar digital, mulai dari strategi iklan dan tentunya retargeting sebagai cara jitu untuk unggul di dalam persaingan. Saat ini, retargeting juga menjadi idola dan strategi retargeting juga berkembang seiring dengan meningkatnya permintaan terhadap layanan ini.

Kemudian strategi retargeting secara signifikan mengalami revolusi yang cukup membawa dampak pada industri perdagangan digital secara keseluruhan, sebuah game changer. Semakin banyak retargeting engine yang tersedia di pasar saat ini, kemudian muncul sebuah pertanyaan baru, “Apakah dengan menggunakan semakin banyak retargeter baik untuk bisnis saya?” atau “Apakah saya akan melihat perubahan?”.

Namun demikian, masih ada beberapa hal yang simpang siur mengenai retargeting, terutama yang paling mutakhir yaitu multiple retargeting. Oleh karena itu, mari kita simak tentang beberapa hal yang dianggap mitos juga tentu fakta mengenai multiple retargeting dengan harapan mampu mendorong pengetahuan Anda mengenai apa yang bisa dilakukan dan hasil yang diharapkan dari penerapan strategi ini.

Banyak pemasar digital di seluruh dunia yang percaya bahwa menggunakan inventory iklan yang sama dapat membawa hasil yang lebih buruk (berdasarkan hasil observasi dan diskusi dengan para pakar pemasar digital oleh RTB House di dunia periklanan digital). Jika kita dalami lebih lanjut, pendekatan yang bersifat holistik akan lebih efektif untuk meraih hasil yang diinginkan dan menjadi lebih unggul dalam persaingan retargeting.

Multiple Retargeting Engine yang berbeda dapat membawa hasil yang lebih baik ketika iklan tersebut beroperasi pada inventory iklan yang terpisah. Agak membingungkan? Mudahnya begini, target inventory di Facebook jika dibandingkan dengan grup lainnya dari situs mungkin akan membawa hasil yang positif. Dalam beberapa situasi, provider tunggal akan lebih membawa kesuksesan dalam kampanye, akan tetapi dalam kasus-kasus lainnya multiple retargeter secara holistik akan lebih efektif dan dapat memberikan hasil yang lebih baik.

Berkaitan dengan retargeting engine, satu mitos yang sering terdengar adalah bahwa menggunakan teknologi yang sama akan memberikan hasil yang sama saja. Padahal, yang sebenarnya perbedaan teknologi adalah kuncinya. Ada satu kesalahpahaman bahwa seluruh provider untuk jasa retargeting secara umum menggunakan teknologi yang sama dengan menyalin aktivasi yang sama. Bahkan, ketika kita mengatakan setiap engine retargeting itu “berbeda”, artinya mereka dapat menggunakan algoritma yang berbeda.

Begitu juga dengan segmentasi pengguna dan materi kreatif yang unik yang menunjukkan hasil berbeda dari masing-masing retargeter. Cara bekerjanya kurang lebih demikian; engine pertama mampu mendapatkan sekelompok pengguna berdasarkan kriteria, sementara engine yang lain akan menarik sekelompok pembeli potensial. Meskipun cara untuk menggunakan teknologi mungkin menggunakan aturan algoritma yang sama, secara mendasar kita dapat berasumsi bahwa pendekatan multiple retargeting (retargeting engine kedua) akan secara ideal memberikan hasil yang tidak tumpang tindih dengan yang pertama.

Hal yang paling terakhir tapi paling banyak dijadikan dasar pertimbangan oleh para pemasar digital adalah penggunaan lebih dari satu provider akan menambah biaya iklan lebih tinggi. Salah satu masalah umum dalam teknologi retargeting adalah kanibalisasi. Poin yang sering disebut ketika pengiklan setuju untuk bekerja sama dengan lebih dari satu retargeter, dua provider berusaha membeli impresi kampanye untuk pengguna yang sama, di mana hal ini dapat membawa dampak negatif dalam harga final, yaitu peningkatan harga. Terlebih lagi, retargeter berusaha untuk menawar dengan jumlah sedikit (guna mempertahankan persentase keuntungan mereka) dan akhirnya mengurangi jumlah impresi yang akan dibeli. Apakah hal ini berdampak buruk?

Memiliki retargeter tambahan pasti berpengaruh terhadap kondisi lelang RTB, dimana margin akhir pada impresi ini dapat turun. Mari melihat kondisinya seperti ini: jika “pengguna yang memiliki kemungkinan besar akan melakukan pembelian” seperti orang yang baru saja meninggalkan troli belanja di supermarket. Jika ada lebih dari satu retargeter yang siap menawarkan produk-produk tersebut juga kepada pelanggan, maka mungkin ia tidak akan begitu saja meninggalkan troli belanjanya.

Tidak sampai di situ, pembeli mungkin tidak akan membayar lebih bagi para pengguna jika ia hanya menggunakan model pembayaran final dengan beberapa target biaya efektif tertentu (seperti eCPO). Dampak secara luas untuk seluruh kelompok pengguna adalah jumlah sub-kelompok tertentu dari “pengguna yang memiliki potensi lebih besar untuk melakukan pembelian” ini. Dampak akhirnya adalah mengecilnya kemungkinan untuk kehilangan impresi yang relevan dalam kelompok tersebut. Bahkan untuk mengejar strategi tampak menjadi solusi yang masuk akal, karena memungkinkan kesempatan yang lebih besar untuk menyampaikan pesan ke pengguna yang potensial.

Mari kita lihat studi kasus yang terjadi di RTB House. Data menunjukkan bahwa menggunakan engine retargeting adalah sebuah strategi yang dapat meningkatkan retargeted traffic hingga 80%. Ini karena setiap provider menggunakan algoritma retargeting sendiri yang unik dan menampilkan iklan yang berbeda di berbagai situs.

Situasinya seperti ini, sebuah klien ritel fashion beralih ke RTB House untuk meningkatkan besaran traffic dan membuat pengunjung situs kembali. Tidak sampai di situ saja, tapi juga untuk mendapatkan konversi yang lebih tinggi dengan strategi  multiple retargeting. Klien menginginkan hasil lebih baik dengan menggunakan dua retargeter yang bekerja secara bersamaan dan tanpa melebihi anggaran yang sudah mereka persiapkan di awal.

Solusinya, dengan menambahkan satu strategi targeting yang mampu menyempurnakan kampanye utama dengan inventory iklan dari RTB House. Ini bisa menciptakan hasil yang lebih baik dan terlebih membawa fokus yang lebih terhadap konversi.

Hasilnya, setelah menggunakan retargeter kedua, klien tersebut memperoleh konversi 101% lebih banyak dengan peningkatan traffic hingga 76%, di mana keduanya merupakan hasil dari penggabungan aktivitas retargeting, hasilnya meningkat dibandingkan dengan periode saat mereka hanya menggunakan satu retargeter.

Dari studi kasus di atas, kita bisa simpulkan bahwa menggunakan beberapa retargeter, bahkan dengan basis teknologi yang sama dan bekerja pada inventory yang sama, akan memiliki dampak positif secara keseluruhan. Ada beberapa dampak minor dan negatif dari “kanibalisasi”, tetapi yang lebih penting adalah pengaruh positif untuk mendapatkan hasil keseluruhan yang lebih baik, dan ini dihasilkan dengan menggunakan teknologi yang berbeda secara paralel.

Faktor penting lainnya juga adalah di mana retargeter menggunakan inventory/placement yang berbeda juga, dimana hal ini juga bisa menghasilkan hasil yang lebih tinggi secara signifikan. Jadi, inilah cara yang digunakan oleh banyak pemain ­e-commerce besar untuk mendapatkan keuntungan yang lebih dalam berkompetisi – mereka menggunakan engine yang berbeda secara paralel, dan mereka mengelola kondisi pembayaran secara sendiri-sendiri guna memaksimalkan keuntungan secara menyeluruh.**

Data TechnoBusiness ID: RTB House adalah sebuah perusahaan teknologi yang mengembangkan solusi periklanan display secara personalized. Perusahaan yang didirikan pada 2012 di Warsaw, Polandia, ini kini menyasar lebih dari 40 pasar di dunia.