Spire Insights: Legitnya Pasar Streaming Musik di Indonesia

Oleh Faiz Mustain, Konsultan Spire Research and Consulting

Spire Insights ● Pandemi COVID-19 yang terjadi selama lebih dari dua tahun terakhir telah membuat aktivitas hiburan indoor dan outdoor seperti music concert live performance dibatasi dengan cukup ketat. Sebagai konsekuensi atas pemberlakuan pembatasan kegiatan masyarakat (PPKM) di Indonesia, terdapat pergeseran pola perilaku konsumsi sarana hiburan dari offline menjadi online, baik melalui digital streaming maupun download. Bentuk hiburan audio berupa musik atau lagu merupakan alternatif pengganti bagi konsumen yang kurang suka dengan konten video berdurasi panjang.

Spire Insights: Pentingnya Penerapan ESG bagi Bisnis di Indonesia

Mendengarkan musik atau lagu melalui platform aplikasi streaming kini semakin popular terutama bagi generasi milenial dan Z. Menurut data dari Badan Pusat Statistik (BPS), generasi milenial di Indonesia diperkirakan akan mencapai jumlah sebanyak 69,38 juta pada akhir tahun 2021, yang merupakan proporsi terbesar dalam rentang usia produktif (15-64 tahun).

Tren konsumsi music streaming application service di Indonesia cenderung naik, jauh meninggalkan cara-cara lama seperti penggunaan kepingan CD (compact disc), kaset, ring back tone (RBT), background music (BGM), serta radio. Telah terjadi pergeseran pola konsumsi musik di Indonesia dari yang semula ownership based melalui kaset/CD/download, menjadi berbasiskan realtime listener.

Menurut riset yang dilakukan oleh Digital McKinsey terkait rise of music streaming in Asia, generasi milenial cenderung menyukai lokalisasi konten unik khas Indonesia, personalisasi playlist (daftar putar lagu) berdasarkan preferensi dan eksklusivitas pribadi melalui fitur Your Daily Mix, serta akses keterhubungan terhadap media sosial seperti Instagram, Twitter, serta TikTok.

Baca Juga: Spire Insights: Pandemi Dorong Transformasi Pasar Skin Care

Terdapat tiga karakter spesifik generasi milenial dalam mengonsumsi layanan music streaming platform dipengaruhi oleh latar belakang budaya dan tingkat pendidikan, antara lain diuraikan sebagai berikut:

1. Tipe play me my favourite (konsumen yang mendengarkan musik setiap hari, namun hampir tidak punya waktu untuk menemukan daftar musik baru).
2. Tipe hungry for information about artist (konsumen yang ingin mempelajari banyak hal tentang artis lewat berbagai kanal media sosial).
3. Tipe seeking meaning and connection (konsumen yang secara aktif menemukan musik baru berdasarkan pemaknaan terhadap lirik lagu).

Platform streaming musik yang beroperasi secara official di Indonesia diyakini telah banyak membantu para seniman untuk memerangi konten bajakan baik fisik maupun digital, sekaligus sebagai penyelamat industri musik yang telah mengalami kerugian sebesar Rp14 triliun karena pelanggaran hak cipta ilegal.

Berdasarkan data dari Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJII), pada 2017 saja sudah ada 46,9 juta orang Indonesia yang mendengarkan musik secara daring melalui streaming application service. Beberapa contoh penyedia streaming musik lokal dan internasional yang cukup populer di Indonesia, antara lain seperti Spotify, YouTube Music, Joox, SoundCloud, serta Langit Musik.

Baca Juga: Spire Insights: Pentingnya Literasi Digital bagi Pelaku UMKM

Spotify merupakan penyedia platform streaming musik yang paling popular di Indonesia. Spotify masuk dan beroperasi secara resmi di Indonesia pada Maret 2016. Spotify tidak merilis jumlah pengguna aktif di Indonesia. Namun pada 2017, dilaporkan bahwa pengguna Spotify di Indonesia merupakan yang terbesar kedua di regional Asia setelah Filipina.

Target pasar utama Spotify di Indonesia adalah generasi milenial yang berkarakteristik tech and social media savvy, lalu dilanjutkan oleh generasi Z dan juga sebagian generasi Y. Penetrasi pengenalan layanan platform streaming musik Spotify kepada pelanggan baru sejalan dengan penggunaan ponsel pintar dan jaringan internet di seluruh wilayah Indonesia yang sudah tersebar secara masif.

Baca Juga: Spire Research and Consulting Memiliki Empat Divisi Riset 

Berdasarkan Spotify Consumer Insight 2017, 84% pengguna Spotify di Indonesia berasal dari generasi milenial dan Z dengan rentang usia 15-34 tahun dan mayoritas merupakan wanita. Waktu-waktu penting yang sudah menjadi kebiasaan pola perilaku generasi milenial Indonesia dalam menggunakan layanan platform streaming musik Spotify, yaitu 37% menjelang tidur, 35% saat belajar, 29% ketika membersihkan rumah, serta 24% setelah bangun tidur.

Konsumen biasanya mendengarkan musik melalui layanan Spotify sebagai sarana hiburan saat liburan, perjalanan di dalam kendaraan, alarm bangun tidur, pengingat waktu, berkunjung ke kafe, serta aktivitas rutin lain.

Menurut penelitian yang dilakukan di Institut Teknologi Bandung, ada beberapa hal yang berhasil mendorong motivasi seorang konsumen dalam mendengarkan musik melalui streaming platform Spotify, antara lain yaitu memperbaharui lagu (update), kelengkapan daftar putar (playlist), dapat didengarkan secara realtime tanpa perlu download, user interface yang sederhana, kemudahan pencarian lagu, fitur tangga lagu (music chart) popular di setiap wilayah, akses terhadap lagu cover, keterjangkauan biaya, serta kualitas audio.

Namun, ditemukan juga faktor-faktor yang membuat konsumen tidak puas terhadap layanan Spotify seperti keterbatasan fitur free, ketergantungan dengan jaringan internet, kurangnya informasi tentang artis, genre lagu yang tidak lengkap, memakan daya baterai cukup banyak, serta tidak ada keterlibatan langsung karena bukan berupa produk fisik.

Spire Insights: Dampak COVID-19 terhadap Sistem Bekerja Masa Depan

Di Indonesia sendiri, penyedia platform streaming musik Spotify menawarkan berbagai bentuk layanan yang dapat dipilih oleh konsumen sesuai dengan kemampuan pembelian. Tersedia jenis Spotify Free yang dapat diakses secara gratis oleh semua konsumen terdaftar, tanpa ada biaya satupun. Namun, jenis layanan free ini memiliki kekurangan yaitu terdapat iklan ads setiap selesai suatu daftar putar dan tidak dapat dipakai dengan saat offline.

Ada juga jenis Spotify Premium yang dibagi atas kategori mini subscription (Rp. 2.500,- per hari), duo akun (Rp. 64.990,- per bulan), student (Rp. 27.500,- per bulan), family 6 akun (Rp. 79.000,- per bulan), serta individual (Rp 49.900,- per bulan) berdasarkan pilihan paket dan harga tertentu.

Beberapa keunggulan dari fitur Spotify Premium, yaitu bisa digunakan dengan mode offline dowload, peningkatan kualitas suara, bebas iklan, layanan Spotify Wrapped Up, Spotify Connect, group session, cara pembayaran, playback sesuai permintaan, mix playlist berdasarkan preferensi, serta filter konten eksplisit. Spotify Indonesia juga memberikan opsi saluran pembayaran yang cukup beragam dengan pulsa telepon, kartu kredit, Gopay, OVO, Dana, ATM, serta ritel modern di beberapa kota.

Baca Juga: Spire Insight: Dealing Government Affairs in Indonesia

Spotify Indonesia telah menyelenggarakan event Spotify On Stage di Jakarta pada Oktober 2019 lalu sebagai upaya dan strategi peningkatan brand engagement kepada para generasi milenial yang mengundang berbagai artis lokal dan mancanegara. Spotify Indonesia diharapkan dapat mendongkrak pendapatan industri musik di Indonesia lewat pembayaran hak cipta streaming, download, maupun live performance atau broadcasting right.

Ke depan, Spotify Indonesia akan lebih fokus menggarap segmen partnership dengan fitur Podcast yang menguntungkan secara finansial dibandingkan pemasukan dari user subscription. Well, mari kita berharap dengan strategi ekspansi Spotify ini bisa turut mengembangkan kreativitas dari industri konten hiburan di Indonesia agar semakin maju dan mandiri.●

Spire Research and Consulting merupakan perusahaan riset pasar dan konsultasi bisnis global, terutama di negara-negara berkembang. Perusahaan yang didirikan pada 2000 di Singapura ini kini memiliki kantor perwakilan di semua negara Asia Pasifik dan berkantor pusat di Tokyo, Jepang.

PT Spire Indonesia | Wisma BNI Lt. 25 Unit 8-10, Jalan Jend. Sudirman Kav. 1, Jakarta 10220, Telp/Faks: (021) 57945800 | www.spireresearch.com